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L’architettura nel retail come progettazione di un’esperienza emozionale

Il rigore del “nord”, con la creatività e la passione di quelli del “sud”. Mi presento: sono Paolo Berto e sono un architetto esperto nella progettazione di locali commerciale e nella costruzione della loro brand identity.


Brianzolo di nascita, bergamasco fino alla maggiore età, milanese d'adozione, con cittadinanza “onoraria” siciliana. Quest’ultima pare gli sia stata riconosciuta per “acclamazione” grazie alla passione per la cucina, che lo vede spesso cimentarsi ai fornelli nella preparazione dei tipici arancini e al dialetto palermitano, mutuato dalla moglie, di cui sa utilizzare, con proprietà di linguaggio, diverse espressioni pur con l'accento rigorosamente “nordico”.


Un architetto esperto in ambito retail, food & beverage.


Intervistiamo l’Arch. Paolo Berto, che vanta un’esperienza ultra ventennale nella progettazione in ambito di retali, con una particolare expertize nel food & beverage.


“I locali commerciali sono come le persone; la bellezza non è tutto, serve la personalità, devono avere un’anima ed è compito mio elaborare questa delicata alchimia”.


Creatività, praticità, dialogo


Un architetto con varie “nazionalità”, adottive e non, con la passione per la cucina, ma, a parte gli scherzi, qual è il suo tratto distintivo?


Mi definisco soprattutto “anomalo”. Anche se sono un creativo e un artista (a parte la cucina, la mia vera passione è la pittura), con la testa a volte un po' in aria, come dice il mio “grillo parlante” (mia moglie), ho un piglio molto pratico, spesso insolito per la nostra categoria.


Ed è forse questo che mi consente di creare ottime sinergie con tutti i fornitori e maestranze che lavorano su un progetto. Ma soprattutto la mia praticità mi consente di dialogare con il cliente che, come imprenditore, per definizione, non va mai troppo per il sottile; io riesco a parlare la sua “lingua”.


Alla ricerca dell’armonia perfetta


Che significa fare l’architetto?


Ho sempre pensato non di “fare” la professione dell'architetto, ma di “essere” un architetto, vivendo la professione come un privilegio, quello di essere chiamato ad interpretare le esigenze e la precisa identità del cliente che si rivolge a me, traducendolo nella enucleazione di uno spazio.


Per me fare l'architetto, o meglio esserlo, significa cercare, tentativo su tentativo, l'armonia perfetta di ogni progetto, nella sintesi tra lo spazio e la luce, altro elemento fondamentale in architettura.


Un'esperienza emozionale che coinvolga i 5 sensi.


Cosa significa lavorare nel retail?


“I locali commerciali sono come le persone; la bellezza non è tutto, serve la personalità, devono avere un’anima ed è compito mio elaborare questa delicata alchimia.


Per quanto riguarda il retail e gli spazi commerciali, inoltre, essere architetto significa avere la missione di progettare un'esperienza emozionale, che possa ripetersi nel tempo, tanto da portare l'utente a tornare più e più volte in quello specifico locale, a richiedere proprio quello specifico servizio.


Oggi più che mai è sbagliato pensare che conti solo la qualità del prodotto; certamente la qualità del prodotto offerto deve essere sempre molto elevata, ha un valore estremo e centrale, ma non assoluto. Oggi siamo davanti ad una clientela sempre più esigente, che quindi non si limita a guardare solo se in un ristorante si mangia bene. Ma desidera un coinvolgimento emotivo a tutto tondo, che è quello che porta l'utente ad avere memoria, identificare e fidelizzare con chi gli ha consentito di vivere quell'esperienza.


Progettare un'esperienza emozionale significa coinvolgere tutti i 5 sensi: layout, colori, luci, materiali e complementi di arredo (es. tovagliati, carte da parati, etc.) frutto di scelte personalizzate, elaborate per un target preciso e in funzione di un risultato prescelto.

È questo complesso di elementi, dove è centrare la figura dell'architetto, che oggi può segnare il successo o il fallimento di un locale”.


Milano e le sue opportunità


Che significa per lei lavorare a Milano?


A Milano corre tutto più velocemente, è una città ricca di tantissime opportunità e stimoli; quindi è importante sapere interpretare ed anticipare le tendenze che fluttuano nell'aria, ma nel rispetto dell'idea e del progetto che prima di ogni cosa hanno bisogno di avere radici salde e di sedimentarsi; è questo che ne consente la sopravvivenza creando valore nel tempo”.


Tradizioni di famiglia


Perché il retail?


“E' un vizio di famiglia.


Mio padre si è sempre occupato di “realizzazioni di carattere commerciale” (si usava dire un tempo) ed io mi ci sono ritrovato sin dai tempi della scuola.


Ricordo che mio papà aveva una bellissima falegnameria, dove venivano prodotti tutti gli allestimenti per bar, ristoranti e negozi in genere, ed io già all'età di 8-10 anni la frequentavo e ne respiravo l'aria, gli odori, un profumo che ho ancora impresso nella mia memoria.


Ho avuto l'opportunità di entrare in contatto con bravissimi artigiani del settore e fornitori che hanno collaborato con l'azienda di famiglia, taluni dei quali sono ancora nel mio entourage”.


Il rigore al servizio della creatività


Come nasce l’idea creativa?


“L'idea nasce da un'immagine che in quel momento ti attraversa la mente; immagine che si elabora nel confronto con il cliente, ovviamente. Non è un fatto casuale, ma una vera e propria ispirazione.


Ci vuole però molto esercizio, rigore, disciplina: non è possibile essere creativi a comando, ma occorre disegnare, disegnare, disegnare..”


La sincerità è la chiave della vera ispirazione


E per vincere la paura del foglio bianco?


“Devo ammettere di essere un incosciente: non ho mai avuto paura del foglio bianco; semmai mi sono sempre preoccupato di avere tanti altri fogli bianchi a disposizione, per non smettere mai di creare.


La paura è facilmente superabile cominciando a disegnare, anche una sola linea, ma essere sinceri e seguire sempre l'ispirazione.”


I valori di un team


Quali sono le coordinate nella scelta di un team?


Come architetto dovrei dire la creatività; come project manager posso affermare con certezza che il team deve avere una caratteristica principale: l'entusiasmo.


L'entusiasmo è la caratteristica fondamentale del team, oltre alla coesione.

Non servono tanti numeri, ma gente che abbia in mente un unico obbiettivo ed una filosofia condivisa.”


L’organizzazione chiavi in mano


Che significa da un punto di vista organizzativo progettare un locale?


Significa mettere in campo tutta una serie di competenze e professionalità in campo edile, impiantistico, burocratico, grafico, etc.


Progettare nel retail vuol dire cura e gestione di ogni aspetto, il che implica di avere compreso fino in fondo le esigenze del proprio committente e di saperle soddisfare, consegnando “chiavi in mano” un locale di successo.


Quando progetto un locale, il mio segreto è poi entrare in contatto diretto con chi giornalmente ci lavora, in modo da studiare e comprenderne tutte le dinamiche così da progettare uno spazio che, come un vestito, possano vestire bene anche coloro che vi collaborano”.


La consegna dei lavori e l’inaugurazione del locale


Cosa succede a conclusione di un progetto?


Si fa una bella inaugurazione, un bel buffet e si prende qualche chilo…

A parte gli scherzi, a conclusione del progetto si ha a stessa sensazione di assistere alla laurea di un figlio. Io ho ancora due bimbe piccole, ma immagino che la sensazione sia quella: le porte del futuro che si aprono e una strada davanti tutta da disegnare.”


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